En el webinar Un año de pandemia, un análisis de la publicidad digital en España , Nielsen y adjinn han analizado los cambios en los hábitos de consumo de los españoles y su impacto en la publicidad digital. Desde el inicio de la pandemia y con la llegada del confinamiento en el 2020, se ha experimentado un cambio en los hábitos de consumo, que han acelerado la posición predominante de los medios online tanto como fuente de entretenimiento, como para comprar desde la comodidad del hogar.
Según el informe Digital Consumer 2020 de Nielsen, los españoles pasan el 45% de la semana conectados a Internet, es decir, 74 horas, ni una más ni una menos que antes de la pandemia.
Además, un 74% de los españoles prefiere consumir vídeos a través de las plataformas online (lo que supone unas 28 horas de media a la semana), frente al 55% que sigue optando por la televisión tradicional.
Por este motivo, no es de extrañar que los anunciantes hayan encontrado en los medios online una nueva oportunidad por explorar, que, de confirmarse la tendencia, podría suponer incluso un cambio en la tarta publicitaria, con un sorpasso de la inversión de los anunciantes en Internet frente a la TV para este 2021.
¿Cómo afecta el cambio de tendencia en el comportamiento de los consumidores a los principales players del sector publicitario en nuestro país?
Una de las conclusiones más reveladoras que aporta el último informe de Nielsen es que, a la hora de informarse sobre marcas, productos y servicios, el principal “escaparate” ya son los medios online, superando al que tradicionalmente era el medio líder, la televisión.
Así, el 57% de los españoles conoce nuevas marcas a través de los medios online (ya sea a través de buscadores web, influencers, webs corporativas de las marcas o anuncios online), frente a un 43% que todavía opta por los medios tradicionales (anuncios en TV, recomendaciones de terceros u otros medios tradicionales).
Además, los españoles acuden a diferentes fuentes online antes de comprar. Un 39% busca información en buscadores web, un 20% lo hace a través de la página web corporativa de la marca y un 14% a través de las redes sociales.
Esta tendencia confirma que desde el confinamiento se ha interiorizado el comercio electrónico como una alternativa más para ir de compras. De hecho, el 91% ha realizado alguna compra a través de Internet, en su mayoría una o dos veces al mes.
Y si bien el móvil es el dispositivo favorito a la hora de buscar información acerca de marcas, productos o servicios (59%), en el momento de la compra los españoles se decantan por la comodidad del portátil o el ordenador (un 62%). Asimismo, el “prime-time” de la compra online se produce entre las 18 y las 22 horas.
Por lo que cada vez resulta más imprescindible una herramienta que permita medir con precisión el impacto que tiene la inversión en la publicidad online. Con este escenario en constante evolución, anunciantes, marcas, agentes publicitarios, agencias de medios y proveedores de servicios de marketing digital, necesitan acentuar tanto sus inversiones en entornos digitales, como la provisión de herramientas que les permitan medir con precisión sus resultados ofreciéndoles datos que puedan convertir en decisiones de negocio para reconducir, o reforzar sus estrategias dónde y cuándo lo necesiten, en aras de impactar a un perfil de consumidor que claramente apuesta por un entorno eminentemente digital.
¿Cómo ha afectado la pandemia a la publicidad digital?
Uno de los principales damnificados por el confinamiento ha sido el turismo, que ha experimentado una drástica reducción en inversión publicitaria (hasta un 78%) durante el segundo trimestre de 2019 con respecto a la misma etapa del año anterior, que también ha acusado otra bajada importante durante la introducción del Estado de alarma y el toque de queda en octubre de 2020.
Sin embargo, con el fin del Estado de alarma, la tendencia se está revirtiendo y la inversión publicitaria en turismo está volviendo a los niveles previos al inicio de la pandemia, con mensajes que refuerzan la seguridad de alojamientos y medios de transporte.
En el extremo opuesto se encuentra el sector del hogar, uno de los pocos que ha experimentado un crecimiento significativo entre 2019 y 2020, alcanzando incluso la máxima inversión publicitaria en vídeo de los dos últimos años, debido al confinamiento y a los nuevos formatos de teletrabajo.
Con respecto a uno de los sectores más fuertes en inversión publicitaria, el de la belleza y la cosmética (con los productos de perfumes a la cabeza) ha sido uno de los que más ha acusado el inicio de la pandemia. Con el confinamiento, los españoles dejaron de necesitar opciones de maquillaje o de perfumes. Sin embargo, actualmente la inversión publicitaria en este sector ha regresado a los niveles pre-covid.
“Las tendencias de consumo inauguradas por la pandemia impulsaron una nueva mirada sobre qué plataformas deberían utilizar los actores del mercado, colocando al modelo digital como una oportunidad de crecimiento e inversión en 2021”- comenta Maira Barcellos, directora de Nielsen Media para España y Portugal. Para ella, el nuevo escenario de consumo “permite a las marcas impactar de forma más directa en sus potenciales consumidores en aquellos temas que despiertan interés; como el turismo, la cosmética, la automoción, el hogar o las finanzas, entre otras”.
