La cadena de moda rápida Mango ha empezado a utilizar avatares generados por inteligencia artificial (IA) en sus campañas publicitarias, reemplazando en ciertos casos a modelos humanos para optimizar la velocidad de producción y reducir costes. Con esta decisión, Mango incorpora tecnología avanzada en sus campañas publicitarias, adaptándose a las exigencias de la moda rápida, un sector en el que la velocidad y la eficiencia son esenciales para responder a las tendencias y mantener precios accesibles.
En una entrevista en Bloomberg, Toni Ruiz, CEO de Mango, explicó que el uso de avatares digitales permite a la compañía agilizar el proceso de creación de campañas, en un mercado caracterizado por su rápido cambio de tendencias y la presión por mantener precios accesibles. La medida sitúa a Mango en la vanguardia tecnológica del sector, siguiendo el ejemplo de otras grandes marcas que ya han adoptado esta tecnología, como Louis Vuitton y Nike.
Uso de modelos IA en las campañas y desafíos éticos
Desde julio de 2023, Mango ha incorporado modelos generados por IA en sus campañas, empezando con su línea juvenil «Teen» y una colección de edición limitada. Recientemente, la firma lanzó otra campaña digital dirigida al mismo público, donde se informa de manera explícita en su web que las imágenes han sido creadas con IA. No obstante, algunos consumidores manifiestan su confusión al no poder diferenciar entre campañas tradicionales y aquellas generadas por tecnología IA, lo que plantea interrogantes sobre la autenticidad y la percepción del cliente.
El uso de IA en moda no está exento de polémica. Al igual que Mango, otras marcas como Collina Strada y Baggu se han enfrentado a críticas cuando sus diseños generados por IA fueron percibidos como una contradicción de sus compromisos éticos. Además, algunos expertos señalan que los modelos de IA pueden perpetuar estereotipos de belleza y limitar la diversidad en la representación, un riesgo que puede repercutir en la imagen de la industria. También se ha señalado el alto consumo de recursos energéticos que conlleva el uso de IA, una preocupación ambiental que podría estar en tensión con los objetivos de sostenibilidad de algunas marcas.
Innovación tecnológica y estrategia de IA de Mango
A pesar de los retos, Mango no es nuevo en el uso de IA. La empresa española lleva integrando esta tecnología en su cadena de valor desde 2018, siendo una de las pioneras del sector. Mango utiliza IA en diversas áreas de su operación: desde el análisis de datos para la personalización de recomendaciones hasta la fijación de precios, tanto en su tienda en línea como en sus puntos de venta físicos. Esta capacidad de adaptación ha sido clave para que Mango optimice su eficiencia y logre una mayor cercanía con sus clientes.
Uno de los desarrollos internos más notables es la plataforma de IA conversacional para empleados y socios, que permite una comunicación interna más fluida y facilita la toma de decisiones en tiempo real, mejorando la eficiencia organizativa. Además, la compañía cuenta con una plataforma de generación de imágenes mediante IA que sirve como herramienta de inspiración para sus equipos de diseño.
A través de esta, Mango busca experimentar con ideas para estampados, telas y estilos de escaparates, así como para aplicaciones en arquitectura y diseño de interiores. Esta herramienta convierte a la IA en un asistente creativo, que actúa como un «copiloto» en el desarrollo de conceptos visuales.
Jordi Alex, Director de Tecnología de Mango, explicó que la IA debe usarse como un medio para expandir las capacidades creativas de los empleados. “La IA es una revolución tecnológica con grandes oportunidades que debería actuar como copiloto para expandir las capacidades de nuestros empleados”, comentó Alex. “La tecnología nos permitirá ser más humanos o no lo hará”.
Transparencia y procesos en la creación de campañas
Para la creación de sus campañas generadas con IA, Mango utiliza un proceso minucioso que comienza con fotografías reales de cada prenda. Estas imágenes son luego utilizadas para entrenar un modelo generativo que coloca digitalmente las prendas sobre avatares virtuales, manteniendo las características de los modelos humanos y asegurando la precisión visual de cada prenda. Posteriormente, el equipo artístico de Mango retoca y edita las imágenes en su estudio, logrando una calidad editorial comparable a la de una sesión fotográfica tradicional.
La compañía ha optado por una comunicación clara sobre el uso de IA en sus campañas, exhibiendo avisos que informan a los consumidores de la implicación de esta tecnología en el desarrollo visual de sus colecciones. Esta transparencia forma parte de su estrategia para minimizar la confusión y responder a posibles preocupaciones de los clientes respecto a la autenticidad de sus campañas publicitarias.
Expansión en EE. UU. y creación de empleos
A pesar de su incursión en la automatización, Mango continúa con sus planes de expansión en Estados Unidos y afirma su compromiso con la creación de empleo. La empresa prevé duplicar su número de empleados en el país, pasando de 640 a 1.280 trabajadores para el año 2025, y abrir nuevas tiendas, ampliando su red de 42 puntos de venta actuales a casi 70 al cierre de 2025.
Esta estrategia refleja un equilibrio entre innovación tecnológica y la generación de nuevas oportunidades laborales, reafirmando su presencia en el mercado estadounidense con una visión flexible que combina tecnología y capital humano.
La moda de Mango en el metaverso y su incursión en el mundo virtual
El crecimiento digital de Mango también se extiende al metaverso, un espacio donde busca captar a un público joven a través de experiencias de compra inmersivas. En enero de 2024, Mango abrió una tienda virtual en la plataforma Roblox, que cuenta con más de 70 millones de usuarios activos diarios. Esta tienda permite a los usuarios adquirir versiones digitales de prendas de la línea Mango Teen para sus avatares, ofreciendo una nueva dimensión de interacción que aprovecha el potencial de la moda digital en entornos virtuales.
Con su incursión en el metaverso y la inversión en tecnologías de IA, Mango continúa explorando nuevas formas de conectar con su audiencia en el sector de la moda rápida. La empresa sigue adaptándose a los cambios de una industria en constante transformación, desarrollando una estrategia que integra tecnología y experiencia del cliente, con atención a las consideraciones éticas y la diversidad.
