El principal desafío de las empresas españolas minoristas pasa por la digitalización de su relación con el cliente final y de la comunicación con sus empleados. Esta es una de las principales conclusiones de la tercera edición del estudio “Los retos del retail en 2023: convergencia, conveniencia y talento”, desarrollado por Esade con el apoyo de la consultora tecnológica SEIDOR y la colaboración de la consultora de comunicación ATREVIA, para el cual se han entrevistado a 250 fabricantes, comercio minorista, distribuidores y comercio mayorista. En concreto, el 67% de los retailers consultados asegura que “la digitalización de la relación y comunicación con ambos públicos” es el principal reto y, de este porcentaje, el 36% indica como prioridad la digitalización de la relación con los clientes finales, mientras que para 31% es la de la comunicación interna.
Otro de los desafíos que apuntan desde el sector es el de la necesidad de mejorar los procesos internos, en gran medida motivado por el impacto de la pandemia. En un contexto tan cambiante como el de los últimos años, las empresas han tenido que adaptarse rápidamente, sobre todo recurriendo a la transformación tecnológica, con el fin de seguir llevando a cabo su actividad y adaptándola a necesidades emergentes de la demanda.
Hacia lo Phygital y la sostenibilidad como mensaje
El avance hacia lo ‘Phygital’, que consiste en la integración completa de los canales de venta físicos y online, es otra de las tendencias hacia las que se dirige el sector del retail en España, ya que se trata de una herramienta que permite la mejora de la experiencia del cliente. En este sentido, según Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en SEIDOR, “mientras que en los últimos ejercicios el canal online aparecía como la evolución natural del negocio, ahora las organizaciones necesitan avanzar en el conocimiento real del ‘customer journey’ y en sus procesos, de cara a consolidar la integración Phygital”.
Otra tendencia es la del comercio online ultrarrápido, que está transformando la gestión logística en la actualidad y generalizando la implementación del concepto de micro fulfillment. Asimismo, la sostenibilidad se consolida como premisa esencial y herramienta de marketing para cualquier tipo de organización. En este sentido, las marcas de mayor dimensión están abordando los problemas más relevantes de nuestra sociedad y el planeta, a pesar de que, a consecuencia del contexto geopolítico e incertidumbre del último ejercicio, los esfuerzos en sostenibilidad han tenido avances poco relevantes.
Reforzar la comunicación con el consumidor y la sociedad
Asimismo, la mayoría de las empresas del retail coinciden en señalar, con el 43,8% de las respuestas, que la COVID-19 ha reforzado la comunicación de estas organizaciones con el cliente final y la sociedad. Según el retail español, hay necesidad de mejorar la comunicación externa, una variable que consideran imprescindible para mantener los lazos con el cliente final. Además, esta comunicación, de carácter cada vez más bidireccional, ha sido reconocida como uno de los grandes retos. Según Mónica Colmenero, directora de Consumo en ATREVIA, “en el contexto actual, las marcas deben conectar con sus públicos, a través de una comunicación bidireccional cada vez más personalizada, y con una escucha activa al cliente, que traslade a la sociedad los valores diferenciales que reclama un consumidor que es cada vez más consciente, exigente y conectado”.
Redefinición de operaciones y nuevos modelos de negocio
A distancia, hay un conjunto de variables apuntadas por los retailers que están vinculadas a su necesidad de reinventarse profundamente, como consecuencia del impacto del período pandémico. En concreto, un 23,1% de las respuestas señala que la crisis sanitaria ha comportado una redefinición de las operaciones y la logística. Además, la logística seguirá siendo uno de los elementos más complejos en la cadena de valor de los retailers, sobre todo debido a las subidas de precios que, actualmente, están tensionando las necesidades y recursos de aprovisionamiento y transporte.
Además, según el informe, un 20,7% de los encuestados asegura que la pandemia ha conllevado la necesidad de crear nuevos modelos de negocio y la reestructuración de los puntos de venta. En este sentido, Marc Cortés, director del Executive Master Digital Business de Esade, ha señalado que “el consumidor ha incorporado plenamente la exigencia de una nueva experiencia de compra basada en la comodidad, la hiperpersonalización y la flexibilidad”. “De esta forma, la compra experiencial ha dejado de ser una oferta atractiva para convertirse en una obligación, desde el punto de vista de un cliente mejor conectado e informado y, en consecuencia, más inconformista”, ha añadido.
Mejor experiencia del empleado del retail
Por otra parte, para las empresas consultadas, otro de los retos para 2023 es la necesidad de avanzar hacia un modelo de gestión del capital humano que mejore la experiencia de los empleados en la empresa de retail.
La mejora de esta experiencia tiene un impacto directo en la mejora de la satisfacción de los clientes finales. Por este motivo, los retailers deberán redefinir, especializar y permear roles y perfiles profesionales para adaptarlos a un escenario diferente y más competitivo.
